Em um ambiente de comunicação cada vez mais sensível, no qual palavras, metáforas e imagens são rapidamente politizadas, campanhas publicitárias deixaram de ser apenas ferramentas de venda para se tornarem potenciais detonadores de debate público. A campanha de fim de ano de 2025 da Havaianas ilustra bem esse cenário. O que nasceu como uma mensagem otimista de Ano-Novo rapidamente se transformou em um dos episódios mais comentados do marketing brasileiro recente, mobilizando redes sociais, agentes políticos, consumidores e especialistas em comunicação.

A peça, estrelada por Fernanda Torres, gerou interpretações que extrapolaram o campo simbólico da publicidade e passaram a ocupar o território da ideologia, da polarização e do posicionamento de marca. Em poucos dias, a Havaianas deixou de ser apenas uma marca associada à informalidade, ao verão e à brasilidade para se tornar objeto de boicotes, manifestações de apoio e disputas narrativas intensas. O episódio reacendeu discussões sobre responsabilidade corporativa, limites da ambiguidade criativa e os riscos de comunicação em um país profundamente dividido.

Para CEOs, líderes empresariais e profissionais de marketing, o caso vai além da curiosidade momentânea das redes sociais. Ele expõe um dilema estratégico contemporâneo: em um contexto de polarização extrema, é possível comunicar mensagens universais sem que elas sejam capturadas por leituras políticas? E, mais do que isso, até que ponto a neutralidade ainda é uma opção viável — ou desejável — para grandes marcas?

Este artigo analisa o caso Havaianas sob a ótica da estratégia de marca, examinando a campanha, as reações e seus desdobramentos. O objetivo não é julgar intenções, mas compreender se o episódio foi resultado de uma aposta consciente em buzz e visibilidade ou de um erro de cálculo diante da complexidade do cenário sociopolítico brasileiro.

A campanha e a ambiguidade da mensagem

Lançada em 21 de dezembro de 2025, a peça publicitária trazia Fernanda Torres, figura premiada do cenário cultural brasileiro. Com tom leve e bem-humorado, a atriz dizia:

“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito. Não, não é nada contra a sorte, mas vamos combinar: sorte não depende de você, depende… depende de sorte. O que eu desejo é que você comece o Ano-Novo com os dois pés. Os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca, os dois pés onde você quiser. Vai com tudo, de corpo e alma, da cabeça aos pés.”

À primeira vista, a intenção parecia clara: subverter o clichê de “começar com o pé direito” para transmitir uma mensagem de proatividade, incentivo à ação e autonomia individual. Uma proposta alinhada à imagem histórica da Havaianas como marca associada à liberdade, leveza e movimento.

No entanto, em um país onde o debate público frequentemente reduz o espectro político à oposição entre “direita” e “esquerda”, a expressão “pé direito” carregava uma ambiguidade latente. O que, no campo simbólico, era apenas uma metáfora, passou a ser interpretado como sinal ideológico.

Quando a metáfora incendeia as redes sociais

A reação de figuras ligadas ao campo da direita foi imediata e intensa. A frase deixou de ser vista como um jogo de palavras motivacional e passou a ser tratada como ataque direto a uma posição política. Rapidamente, a campanha foi enquadrada como “lacração” e provocação ideológica.

Políticos ligados ao Partido Liberal (PL) e influenciadores conservadores acusaram a Havaianas de promover uma “campanha política explícita contra a direita”. As críticas se espalharam em posts, vídeos e memes. Um deputado federal ironizou o slogan da marca ao afirmar que “nem todo mundo agora vai usar”. Outro político, em vídeo de grande repercussão, criticou a escolha da atriz — classificada por ele como “declaradamente de esquerda” — e encenou o descarte de suas próprias sandálias como gesto simbólico de repúdio.

A mobilização rapidamente escalou. Hashtags de boicote ganharam tração, os perfis oficiais da marca foram inundados por críticas e consumidores passaram a sugerir a troca das Havaianas por concorrentes como Rider, Ipanema e Crocs. Em resposta, defensores da campanha e figuras do campo progressista saíram em apoio à marca, elogiando sua “coragem”. Instalou-se uma guerra de narrativas, na qual a Havaianas passou a ser simultaneamente acusada de partidarismo e celebrada como símbolo de resistência cultural.

O episódio seguiu uma lógica semelhante à observadas dias antes contra o SBT, após a presença de figuras políticas de esquerda em um evento da emissora. O padrão se repete: vigilância constante e reação coordenada a qualquer movimento de grandes marcas que possa ser interpretado como alinhamento ideológico.

Afinal, foi buzz deliberado ou tiro no pé?

Do ponto de vista da estratégia de marca, a questão central é a intencionalidade por trás da campanha. Duas hipóteses ajudam a compreender o episódio.

Hipótese 1: risco calculado para gerar buzz e engajamento

Nessa leitura, a equipe de marketing da Havaianas, consciente do ambiente polarizado, teria trabalhado com a ambiguidade de forma deliberada. O objetivo não seria provocar diretamente, mas gerar conversa, apostando no princípio de que visibilidade mantém a marca no centro do debate público.

Trata-se de uma estratégia de brand positioning por meio do posicionamento cultural. Do ponto de vista estratégico, marcas que se posicionam fazem escolhas conscientes: atraem determinados públicos e afastam outros. Ao dialogar, ainda que de maneira indireta, com valores associados a um imaginário mais progressista, a Havaianas poderia estar reforçando sua conexão com consumidores jovens, urbanos e atentos a marcas com propósito. O buzz, mesmo negativo para parte do público, garantiria ampla exposição e reforçaria a relevância da marca na agenda cultural.

Hipótese 2: erro de cálculo e ingenuidade corporativa

Outra possibilidade é que a campanha tenha sido fruto de um erro não intencional. A equipe criativa pode ter operado em uma bolha cultural, concentrada na mensagem motivacional, sem antecipar o peso político que a expressão “pé direito” poderia adquirir.

Se essa hipótese for a correta, o episódio revela uma falha relevante na análise de risco e na leitura do ambiente social. Para uma marca do porte da Havaianas, historicamente percebida como símbolo de brasilidade ampla e transversal, alienar uma parcela significativa do público representa um erro estratégico importante. A ausência de um posicionamento oficial imediato pode ser interpretada tanto como confirmação da aposta no buzz quanto como hesitação diante de uma crise inesperada.

As consequências vão além da repercussão

Independentemente da leitura adotada, o episódio mostra que hoje o impacto de uma campanha extrapola o campo da comunicação e avança rapidamente para o território do negócio, do jurídico e da reputação.

Impacto na marca e no negócio. Ao ser rotulada por parte do público como uma marca “de esquerda”, a Havaianas corre o risco de ver seu apelo universal enfraquecido. Mesmo que o boicote não gere efeitos significativos no longo prazo, o dano reputacional pode afetar resultados de curto prazo, especialmente no varejo físico.

O efeito sobre os franqueados. Especialistas em direito empresarial e de franquias chamam atenção para o impacto direto sobre os franqueados, que são os primeiros a sentir os efeitos de um boicote. Caso se comprove uma repercussão negativa relevante com impacto no faturamento, podem surgir questionamentos contratuais e pedidos de indenização — um risco que vai muito além das métricas de engajamento digital.

Responsabilidade social em um país dividido. O caso também provoca reflexão sobre o papel das grandes corporações. Uma empresa do porte da Alpargatas, controladora da Havaianas, deve priorizar a união ou tem liberdade para se posicionar mesmo que isso acentue divisões? O capitalismo de stakeholders defende propósito e valores claros; por outro lado, em um ambiente social fraturado, usar o marketing como vetor de polarização pode ser visto como uma estratégia que capitaliza o conflito.

Conclusão: lições para líderes

O caso Havaianas é emblemático dos desafios da comunicação corporativa no século XXI, não por oferecer uma resposta simples entre certo ou errado, mas por evidenciar o custo estratégico de cada escolha em um ambiente profundamente polarizado.

Para líderes e profissionais de marketing, a principal lição é clara: a análise de risco de uma campanha não pode mais se limitar a testes de recall ou grupos focais. Ela precisa incorporar uma leitura profunda do contexto sociopolítico e de seus possíveis desdobramentos sobre reputação, negócio e relacionamento com parceiros.

Se a intenção foi gerar buzz, a Havaianas foi bem-sucedida — possivelmente ao custo de parte de seu capital simbólico como marca universal. Se foi um erro, a lição é ainda mais dura: a desconexão com a realidade do país cobra um preço alto. Em ambos os casos, a marca agora precisa decidir se assume o novo enquadramento ou se investe na reconstrução das pontes com o público que se sentiu afastado.

Para as demais marcas, fica o alerta: em 2026 e além, cada passo — com o pé direito, com o esquerdo ou com os dois — será minuciosamente vigiado, interpretado e convertido em reputação. Ignorar esse contexto já não é uma opção estratégica.

Comunicação estratégica em tempos de polarização

Casos como o da Havaianas mostram que comunicação, reputação e negócio hoje caminham juntos — e que decisões mal calculadas podem gerar impactos muito além da repercussão imediata. É nesse contexto que a assessoria de imprensa e as Relações Públicas deixam de ser operacionais e passam a ser estratégicas.

Meu nome é Marilda de Carvalho Martins atuo há mais de 30 anos ajudando marcas e lideranças a construírem narrativas consistentes, antecipar riscos reputacionais, gerenciar crises e se posicionar com clareza em ambientes complexos e polarizados. Comunicação bem pensada não é sobre falar mais, mas sobre saber como, quando e por que falar.

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